Pink Power o Pink Washing? Capiamolo insieme - Intervista alla ricercatrice, docente e scrittrice Anna Zinola

 

Anna Zinola è attualmente docente e ricercatrice dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano presso cui ha anche conseguito un in Metodologia. Si occupa di ricerche di mercato dal 1993 ed ha sviluppato nuovi strumenti di ricerca per identificare e interpretare comportamenti, bisogni ed aspirazioni umane. È editorialista del Corriere della Sera e scrittrice di numerosi libri riguardanti ricerca qualitativa e marketing trend. Tra le sue ultime pubblicazioni ricordiamo il libro “Diverso da chi – l’inclusione come strumento di marketing”, in cui affronta il controverso rapporto tra (pretesa di) inclusività e brand: in un mondo sempre più impegnato ad investire risorse nella promozione di politiche legate alla diversità, il più delle volte in ottica strumentalizzante e parassitaria, è possibile riuscire a distinguere il fake dal real?

 

In un intervento da lei tenuto al Web Marketing Festival di Rimini, edizione 2021, Zinola spiega come l’inclusione sia una tematica complessa e trasversale alle varie fasi lavorative di un’azienda: dalla selezione del personale allo sviluppo del prodotto, passando per la pubblicità e le strategie di comunicazione, fino al rapporto con il cliente.

Spesso però, la pretesa dell’inclusione si rivela essere un pugno di mosche: dietro a grandi slogan, infografiche arcobaleno e pubblicità travolgenti si celano aziende prive di un reale progetto di integrazione delle categorie discriminate (o semplicemente ignorate dal mondo della produzione). L’inclusività finisce con l’essere ridotta ad una mera strategia di marketing che sfrutta tematiche di interesse pubblico per attirare i consumatori, spacciando per impegno sociale la necessità di ricevere consenso (e denaro).

 

La pratica del social washing (ovvero il camuffamento delle aziende dietro a determinati valori etici senza un’adesione concreta alle battaglie sponsorizzate) è un’arma a doppio taglio: se da un lato rende accessibili al vasto pubblico importanti tematiche, dall’altro contribuisce a banalizzare le stesse battaglie e a svuotarle del loro significato.

 

Durante lo speech, Zinola affronta nello specifico la dinamica del pink washing, quel “femminismo di facciata” tanto deleterio quanto disorientante, fatto di frasi motivazionali, sfumature di rosa e poca sostanza. Sono stati analizzati vari casi mediatici che hanno destato particolarmente scalpore in relazione alle linee ideologiche dei diversi brand: dalla scelta di Ellie Goldstein, ragazza con la sindrome di Down testimonial del mascara Obscur di Gucci, alla collezione “Adaptive” di Tommy Hilfiger pensata appositamente per le persone disabili fino al fondotinta ideato da Rihanna in collaborazione con Fenty Beauty, presente in ben 50 sfumature di diverso colore (o 50 sfumature di inclusione?). In questo modo, è stato possibile aprire un dialogo critico e costruttivo su come poter tracciare un confine tra l’effettivo impegno di un brand per una determinata causa e l’adesione disinteressata ed ipocrita al trend del momento al fine di aggiudicarsi il proprio spicchio di notorietà.

 

Andando oltre le pubblicità, che possono adescare facilmente il consumatore con spot simpatici, travolgenti e al passo con le esigenze sociali del periodo, esistono altri modi per capire se un’azienda sia attivamente coinvolta nel supporto di determinate cause sociali. Come sottolinea Zinola, per tentare di comprendere l’engagement di un brand relativamente all’empowerment femminile è utile ricercare la percentuale di organico femminile all’interno di un’azienda e i numeri delle donne che occupano ruoli apicali, verificare la presenza di eventuali certificazioni di gender equality e notare se il brand condivide pubblicamente obiettivi volti al raggiungimento della parità sostanziale.

 

Nonostante i buoni propositi delle singole aziende, la strada verso la parità di genere (come ben sappiamo) è ancora lunga. Le donne CEO in Italia sono appena il 6% ed il Gender Pay Gap, cioè la differenza di retribuzione tra uomini e donne a parità di formazione e ruolo occupazionale, è del 5,5% tra i laureati e raggiunge l’8% tra i non laureati.

 

Abbiamo avuto l’occasione di poter intervistare Anna Zinola al Web Marketing Festival di Rimini, per approfondire con lei il complesso rapporto tra brand ed politiche sociali ed avere un confronto diretto circa il concetto di “marketing inclusivo”.

 

I brand e gli influencer (che li rappresentano) prendono sempre più parte al dibattito pubblico anche grazie alle piattaforme social che semplificano il contatto con l’ascoltatore. Alla luce dei casi mediatici degli ultimi mesi, secondo lei pubblicità e brand possono e/o devono schierarsi in merito a tematiche sociali?

 

Esiste un movimento che va avanti da anni che si chiama Brand Activism, che tratta proprio di questo: si chiede ai brand di prendere esplicitamente posizione in merito a specifiche battaglie sociali. Quando Donald Trump vinse le elezioni, Nike fece la campagna “Equality has no boundaries” che venne trasmessa proprio quando Trump entrò alla Casa Bianca. Il fatto che poi Kamala Harris diversi anni dopo si congratuli con il neo presidente Biden mentre indossa una tuta col logo dello swoosh ben evidente trasmette un messaggio chiaro: Nike si è schierata. Mi aspetto che un Brand come Nike lo faccia, così come mi aspetterei che Armani, notoriamente omosessuale, si esponesse sul DDL Zan in un periodo di tale sovraesposizione della tematica. Ci troviamo di fronte un brand di moda con un designer omosessuale che non ha mai sbandierato la sua omosessualità ma non l’ha neanche mai nascosta. Viene da chiedersi: da che parte sta?

 

Brand activism e social washing: è possibile, per un consumatore inesperto, distinguere il fake dal real e capire se è presente un effettivo progetto ideologico a monte di un prodotto?

 

Secondo me, è un po’ come con le persone: un conto sono gli statements (cioè le dichiarazioni), un altro sono i comportamenti. Nel giugno 2020, Instagram si era letteralmente riempito di post a favore del movimento Black Lives Matter (BLM). Moltissimi brand ed aziende si erano esposte riguardo la discriminazione della popolazione nera ma poi, nei fatti, non si attivavano concretamente per combattere queste ingiustizie.  Per esempio, molti brand con infografiche commoventi a supporto del movimento BLM in realtà non avevano dipendenti neri. È inutile il BLM se poi non c’è la rappresentanza effettiva nell’azienda. Il discrimine si fa secondo i comportamenti e cercando di capire se ciò che viene condiviso o promosso si tratta di un’idea, un progetto che va avanti nel tempo, oppure solo di un espediente pretestuoso.

 

Adesso le pongo una domanda un po’ provocatoria. Tirando le somme, alla fine il woke washing (declinato nelle varie accezioni quali il pink washing, green washing, rainbow washing, social washing) è davvero così negativo? Cioè, parlare ed esporsi su tematiche di interesse pubblico, anche se in ottica utilitaristica, può comunque impattare positivamente sulla società, aiutando a rompere la rete di tabù da cui certi argomenti sono circondati oppure si corre solo il rischio di appiattire la tematica e svuotarla dai contenuti?

 

In realtà, sono d’accordo con la tua osservazione: meglio che se ne parli così che non se ne parli affatto. Non so però quanta consapevolezza poi ci sia da parte del consumatore. È la stessa questione esplosa qualche mese per la visita sponsorizzata da Ferragni agli Uffizi: è sicuramente meglio essere incentivati ad andare agli Uffizi da Chiara Ferragni che non andarci proprio. Il rischio principale che si corre con questo meccanismo alquanto superficiale è però la possibile banalizzazione e svuotamento dei contenuti. Un altro pericoloso difetto di questo meccanismo si verifica anche quando la realtà ideale comunicata attraverso la pubblicità venga percepita come effettivamente esistente, quando non è così. Spesso si veicola l’immagine di un mondo perfetto o migliore che però non riflette le vere dinamiche sociali. Ciò è disorientante e controproducente perché le persone pensano che sia tutto rosa e fiori quando i fatti sono ben altri.

 

Al netto di tutto ciò che abbiamo detto, il marketing può essere veramente inclusivo? Secondo lei, quanto è larga la forbice dell’inclusività?

 

Se un’azienda è veramente inclusiva non lo si capisce dalla pubblicità ma dal prodotto. È inutile investire in uno spot pseudo-progressista che sceglie come testimonial la modella non conforme se poi chiedere una taglia 44 in un punto vendita dello stesso brand è ancora estrema fonte di disagio – cosa che succede in molte boutique o negozi di marca. È importante cosa si fa, non cosa viene affermato. Se lo fa Paul Gaultier o Vivienne Westwood allora hanno un senso, perché sono marchi davvero alternativi ed inclusivi – non una volta l’anno ma costantemente. Se invece la stessa cosa la fa Prada ma nel momento in cui chiedi una 44 in negozio ti senti inevitabilmente giudicato, allora abbiamo fallito.

 

Saremo davvero inclusivi quando non avremmo più bisogno di parlarne. L’inclusività sarà un concetto interiorizzato quando testimonial non conformi o spot pubblicitari con canoni diversi dallo standard verranno percepiti come normali: nessuno se ne accorgerà perché non faranno più scalpore.

 

Nel mio ultimo libro racconto di un episodio molto interessante che mi è accaduto con mia figlia quando aveva 4 anni. Un giorno, diversi anni fa, torna dalla scuola materna e mi dice “La mia amica Stefania è marrone”, ed era vero perché la mamma è cubana. Al che io rispondo “Ma no, tutti i bambini sono uguali”. Lei allora mi guarda in modo interrogativo, come se avessi detto qualcosa di sbagliato o del tutto fuori contesto, ed in realtà era proprio così. L’approccio di mia figlia era veramente inclusivo. Lei mi ha detto semplicemente che era marrone, ha fatto una constatazione genuina, oggettiva e del tutto disinteressata. Se mi avesse detto “Stefania ha i capelli biondi” io le avrei risposto “Certo, è vero” e non che “Tutti i bambini sono uguali”. Il mio era un approccio basato sull’integrazione, in quanto percepivo e comprendevo una differenza e perciò sentivo la necessità di integrarla, mentre quello di mia figlia era uno sguardo puramente inclusivo. Bisogna dire però che ovviamente è anche un fatto culturale perché mia figlia è cresciuta in un contesto multietnico, più aperto di quello delle mia generazione, quindi per lei l’inclusione è un dato di fatto. Ci vuole sicuramente tempo per modificare una forma mentis. Per questo motivo servono le leggi. Senza la legge sulle quote rosa per esempio non ce la faremmo a cambiare e migliorare la condizione femminile. Quando avremo introiettato a livello culturale e sociale la parità di genere, allora non avremo più bisogno di obblighi legislativi a regolarla. Adesso le leggi ci servono, sono uno step. Quando questi meccanismi contro la discriminazione di genere saranno normalizzati, allora le leggi non saranno più necessarie. Ci sono donne competenti quanto uomini o anche di più che però vengono scartate a favore di colleghi maschi solo per il loro sesso. Attenzione però: la legge sulle quote rosa non dice che le aziende devono assumere donne per il semplice fatto di essere utero-munite, ma perché bisogna garantire loro le stesse opportunità lavorative degli uomini con stesse competenze.

 

Le campagne pubblicitarie di Nuvenia ed Idealista: progetto ideologico e grande impegno sociale da un lato, probabile utilitarismo etico dall’altro. Lei cosa ne pensa?

 

Si tratta indubbiamente di due casi molto diversi. Nuvenia, brand di assorbenti della multinazionale svedese Essity, con la campagna per la visibilità del ciclo mestruale dello scorso anno “BloodNormal” e quella “Viva la Vulva” di quest’anno a favore di una maggior consapevolezza dell’intimità femminile, ha sicuramente scoperchiato il vaso di pandora, rendendo pubblici e fortemente espliciti eventi genuini e naturali come avere le mestruazioni o occuparsi della propria igiene intima, troppo spesso taciuti e stigmatizzati. Ciò ha scatenato reazioni sia in uomini che donne. È chiaro quindi come Nuvenia sia realmente attiva ed impegnata in cause sociali e culturali, di lotta alla discriminazione di genere ed a favore di una società più inclusiva. Al contrario, la pubblicità di Idealista, nota compagnia di compravendita e locazione di immobili, ricorda un vecchio spot gay-friendly di Findus uscito proprio a giugno 2014, nel mese del Pride Month (e non è un caso). I metodi e le circostanze decise dalla Findus però facevano ben intendere l’approccio utilitaristico dell’azienda, che voleva sfruttare la tematica Lgbtq+ per rendere la pubblicità più interessante ed innovativa. Come Findus, anche Idealista sembra approcciarsi alla causa in ottica strumentale. A che pro Idealista ha fatto questo? Per far parlare i sé, come stiamo facendo noi adesso. Idealista ha probabilmente cavalcato l’onda del Pride Month, entrando nell’occhio del ciclone ed attirando attenzione sulla piattaforma. Nuvenia ed Idealista sono due casi molto diversi.

 

Nel suo libro parla della figura del Diversity Manager. Di cosa si tratta esattamente?

 

Molte aziende hanno questa figura all’interno del loro organico, soprattutto negli USA dove sono più avanti rispetto al tema della diversity, perlomeno a livello cronologico, perché hanno una società secolarmente multietnica. Nel campo della moda, ma anche in industrie quali Apple o Pinterest, si è inserita questa nuova figura lavorativa che ricopre principalmente due ruoli: da un lato si occupa di favorire le pratiche di inclusione attraverso la creazione di team di supporto variegati, mentre dall’altro ha l’obiettivo di evitare che si verifichino episodi di discriminazione, in cui l’inclusione non viene promossa.

 

 

Il rapporto tra brand e attivismo è quindi ben più complesso di quello che si può immaginare. In un mondo in cui produttore e consumatore sono sempre più a stretto contatto, distinguere tra realtà e finzione quando si parla di inclusività non è affatto semplice. Per evitare di cadere nella trappola del social washing, come consumatori dobbiamo impegnarci a verificare che le politiche di un’azienda siano veramente in linea con ciò che comunicano attraverso spot pubblicitari e slogan. I brand invece dovrebbero definitivamente capire che i diritti delle persone (come quelli degli animali o relativi all’ambiente) non sono un gioco di marketing: utilizzarli a fini utilitaristici non lascerà niente di concreto alla società (e nemmeno nelle loro tasche).

 

 

Alice Melani

Studentessa di Biotecnologie presso l’Università degli studi Milano-Bicocca, attualmente iscritta al X ciclo di iBicocca per aumentare le conoscenze nel campo dell’innovazione e della tecnologia. Molto interessata al vasto mondo del giornalismo e della comunicazione, da anni si impegna attivamente in temi sociali, politici ed etici. La scrittura è sempre stata il mezzo migliore tramite cui ha potuto esprimersi e battersi per le proprie idee: non facciamo altro che dare forma alla verità con le parole di cui disponiamo.