Podcast: la voce è più forte di uno schermo

Da qualche anno è in corso una rivoluzione dei contenuti online, silenziosa ma costante, che sta cambiando non solo la loro forma ma anche le modalità in cui vengono fruiti. In particolare, il formato podcast, in particolare, si sta dimostrando uno dei media più efficaci ed efficienti: sia che si parli di informazione, di intrattenimento o di pubblicità, il podcast riesce a catturare l’attenzione dell’ascoltatore fidelizzandolo e cambiando le sue abitudini, anche grazie alla sua capacità di “accompagnarlo” nelle attività quotidiane.

 

Dove vuoi e quando vuoi

 

Ma partiamo dal principio, che cos’è un podcast? Stando alla definizione fornitaci dal dizionario Treccani, un podcast è un “file audio digitale distribuito attraverso Internet e fruibile su un computer o su un lettore MP3”. Sono, quindi, contenuti audio che si distinguono dagli altri, come quelli radio, per essere asincroni, on demand, offline e nomadici. Queste caratteristiche da sole potrebbero bastare per intuire l’origine del successo dello strumento negli ultimi anni. La potenza del podcast risiede nella sua capacità di accompagnare l’ascoltatore mentre svolge le sue attività quotidiane e senza togliergli tempo: la natura audio, infatti, non necessita di nessun altro supporto fisico (oltre ad un paio di cuffie se non si è a casa), mentre il cellulare può comodamente rimanere in tasca lasciando libere mani e sguardo. Va da sé che il formato podcast si adatti naturalmente a uno stile di vita flessibile e che possa essere fruito pressoché ovunque, senza necessità di nessuno schermo, e quando si vuole, dato che la maggioranza delle piattaforme consente il download dei file audio. Tutto ciò è stato confermato da una ricerca di Crowd DNA e Spotify, secondo cui con i podcast “si ottengono le stesse informazioni che si otterrebbero tramite la lettura” e che evidenzia come un ascoltatore su tre dichiari di ascoltare podcast perché non ha uno schermo a portata di mano.

 

Creare community con la voce

 

Come scrive Gaia Passamonti nel suo libro “Podcast Marketing”, esiste un “podcast per ogni cosa e a ciascuno un suo podcast”. La reale forza dei podcast sta, infatti, nella grandissima varietà di temi in cui possono essere declinati e, di conseguenza, nella possibilità di creare community affiatate e con alto engagement, persino per i temi più di nicchia. Per far ciò è, senza dubbio, determinante la bravura dello speaker/conduttore e la qualità del sound design: entrambe le caratteristiche concorrono al successo di un podcast poiché sono in grado di creare empatia con gli spettatori e modellare atmosfere e sensazioni. La fidelizzazione verso il programma si va, così, a sviluppare in senso di appartenenza vero e proprio e a stimolare la discussione tra gli ascoltatori stessi. Non stupisce, quindi, che il modello della serialità, che negli ultimi anni ha scoperto nuova luce con le serie TV di Netflix e delle varie piattaforme di streaming, venga riproposto anche sotto forma di podcast con grande successo, come dimostrano esperimenti come Veleno di Pablo Trincia. Non è un segreto, infatti, che nelle nicchie si trovino spesso gli ascoltatori più fedeli e assidui e che, quest’ultimi, non solo richiedano un contenuto di lunga durata ma, anzi, ormai lo ritengano la normalità quando si parla di podcast. Basti pensare che, secondo una sintesi delle ricerche di Nielsen ed Edison, il tempo medio di ascolto settimanale è di 6 ore e 32 minuti ad ascoltatore, distribuite su 7 podcast seguiti. Da notare come solamente il 19% degli ascoltatori aumenti la velocità di ascolto e l’80% ascolti puntate intere senza interromperle. Questi ultimi due dati sottolineano come anche la capacità di creare atmosfere ed empatia faccia parte della domanda e non solamente il contenuto in sé. Inoltre, gli ascoltatori di podcast sono molto attivi sui social ed in grado di alimentare word-of-mouth, il che, inevitabilmente, li rende per le aziende dei soggetti strategici a cui mirare.

 

Cos’e’ un branded podcast?

 

Come abbiamo visto, i podcast sono in grado di creare un’utenza altamente fidelizzata, molto attenta e con un legame speciale, oserei dire quasi fiduciario, con la voce narrante dei propri programmi preferiti. Non stupisce, quindi, che, secondo le ricerche di Spotify, circa “l’81% degli ascoltatori ha intrapreso un’azione dopo aver ascoltato un annuncio audio durante un podcast”. Nonostante questi dati si riferiscano al mercato americano, decisamente più sviluppato e maturo del nostro, il potenziale dei podcast è applicabile anche al nostro territorio e, non a caso, molte aziende stanno cercando di approcciare il mondo dei cosiddetti “branded podcast”. Quest’ultimi sono, come li definisce la già citata Gaia Passamonti, “contenuti audio originali, fruibili in formato MP3 in streaming o in download sui device degli ascoltatori, prodotti da un brand o da un’azienda all’interno della propria strategia di marketing”. Sono, quindi, una forma più evoluta dei semplici ads in formato audio. Hanno lo scopo di fornire agli ascoltatori una prospettiva interessante su un tema a loro caro senza, necessariamente, finalità di vendita ma andando, però, a potenziare lo storytelling aziendale e la reputazione del brand. Esempi di branded podcast italiani sono “Prime Svolte” di Mini, rilasciato in concomitanza del lancio della loro prima automobile completamente elettrica e incentrato sull’importanza delle prime volte, e “Milano, Europa” il podcast di Francesco Costa che racconta la Milano del futuro realizzato per l’azienda immobiliare EuroMilano.

 

Lo stato del mercato italiano

 

Abbiamo già notato come il mercato dei podcast in generale non sia ancora molto sviluppato nel nostro Paese, tuttavia i trend sono incoraggianti. Stando a una ricerca di IPSOS, il 30% degli italiani ha ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese (+4% rispetto al 2019), il 52% di questi è under35 ed il 22% è laureato. Interessante notare come il 77% degli intervistati ascolti podcast mentre fa altro, il 12% mentre si rilassa e solamente l’11% non fa nient’altro durante l’ascolto. Da segnalare anche la crescita del 9% nell’utilizzo degli smart speaker per l’ascolto dei podcast, che arriva ad attestarsi al 15%. Percentuale, comunque, ben lontana dal 48% degli smartphone. Per quanto riguarda l’aspetto pubblicitario, invece, ben il 61% ricorda gli spot ascoltati durante un podcast ed il 49% ricorda l’azione svolta a seguito dell’ascolto (per lo più ricerche sui social). Questi dati mostrano come la crescita del nostro mercato, sebbene ancora distante da quello statunitense dove gli ascoltatori sono quasi il 60% della popolazione e la diffusione è ormai capillare persino nella fascia over50 con un incremento di oltre il 29%, sia ormai sostenuta e di come i podcast siano destinati a radicarsi nella cultura popolare anche in Italia. Ciò è stato possibile soprattutto grazie all’alta qualità di molti dei contenuti realizzati in italiano. Sia che si parli di narrazioni giornalistiche circoscritte come “Risciò” di Giada Messetti e Simone Peranni o “Da costa a costa” di Francesco Costa, di appuntamenti quotidiani come il “Daily Cogito” di Rick Dufer o di news come “Start” del Sole 24 ore, il mercato italiano è già in grado di offrire un grande varietà di contenuti per tutti i gusti. Sta a voi scegliere quale fa al caso vostro, indossare le vostre cuffie, ascoltare e… continuare a fare quello che stavate facendo.

Emanuele Ghianda

Studente di marketing, comunicazione aziendale e mercati globali in Bicocca. Cresciuto a “pane e videogiochi” scrive per il sito di informazione videoludica NintendOn dal 2019. Appassionato di politica, cultura orientale e, soprattutto, di innovazione e tecnologia, si iscrive al ciclo X di iBicocca per ampliare i suoi orizzonti e scoprire nuovi modi di fare le cose.