iExample: Gruppo VéGé con Giorgio Santambrogio

Questa è la volta di Gruppo VéGé, storica cooperativa della grande distribuzione organizzata. Ce la racconta direttamente l’amministratore delegato, Giorgio Santambrogio, il CEO più social d’Italia. Decide di farlo con metafore cinematografiche, perché ama il cinema. E ci chiede di riprenderlo nel caso usasse più di diciottomila parole al secondo e si lasciasse andare in modo spropositato all’inglese.

Gruppo VéGé nasce il 22 maggio 1959, aggiudicandosi quindi il titolo di primo grande gruppo in Italia della grande distribuzione. Il nome deriva da Verkoop Gemeenshap, che dall’olandese all’italiano significa vendere insieme: racchiude il primo aspetto geniale del gruppo: il motto non è comprare assieme, ma vendere assieme, per soddisfare il cliente.

Avete mai visto Ritorno al futuro? Gruppo VéGé l’ha fatto: nel 18 giugno del 2014 si poneva l’obbiettivo di raddoppiare i punti vendita del gruppo, e nel 2017 passa da millecinquecento punti vendita a tremila. Fortuna? Certamente non guasta, ma i fattori determinanti sono bravura e competenza. E visione! Come rispondereste, messi di fronte ad un quadro di Jackson Pollock, alla domanda <<cosa fa questo uomo?>>? Se rispondete <<disegna>> siete fuori strada: la risposta giusta è <<crea>>.

Si capisce come Gruppo VéGé detenga la leadership in Sicilia, Campania, e Sardegna – con punti vendita mediamente tra i quattrocento e i cinquecento metri quadri – e il fatturato del 2017 sia stato di 6,2 miliardi di euro. Sorge spontanea la domanda <<cosa significa essere CEO di Gruppo VéGé?>>. E la risposta di mister Santambrogio è che bisogna saper ascoltare. Bisogna essere capaci di ascoltare i propri imprenditori, quelli che hanno creduto nel gruppo e che ne fanno parte, e di saper parlare con loro, trasmettere loro entusiasmo, sicurezza, coinvolgimento, fiducia. In questo modo si tiene vivo e soprattutto si fa crescere un Gruppo fatto di ventisette imprenditori, due gruppi mandanti, sei canali, ventitre insegne diverse e trentotto piazze comuni: bisogna essere in grado di gestire l’anarchia, non costringendola la forza, ma guidandola.

Il futuro nel retail non è deterministico, è sperimentare: si tenta e si verifica, bisogna prima fare e poi creare, senza bloccarsi su ragionamenti logici astratti. I cambiamenti demografici, l’evoluzione degli stili di vita, la polarizzazione della ricchezza sono fenomeni connessi, e bisogna saperli inquadrare. I consumatori smettono di essere tali, e diventano customers, termine che contiene il principio di personalizzazione; tutti sono in cerca di valore e servizio: a tutti piace risparmiare, ma senza sacrificare il valore – il discount originale non esiste più! Si ribaltano i concetti di store loyalty e brand loyalty: ora è il venditore che deve essere fedele al cliente.

La visione ha già toccato il 2020. I punti chiave: CRM, ringraziando il cliente, che si evolve da consumatore a persona; proximity marketing, l’uso delle tecnologie a supporto dell’esperienza fisica; in-store marketing; c-facial recognition; endorsement, affiancando il logo di Gruppo VéGé all’insegna originale dei punti vendita del gruppo, che non viene cancellata; big-data analytics, analizzando i giusti dati sul cliente; geoinelligence; digital hub; social adv, che è una modalità per passare i concetti alla base del Gruppo; e-commerce; email marketing; mobile marketing. Fanno parte della visione anche il progetto Taylor Food e l’accademia VéGé, un luogo in cui fondere tra loro la conoscenza degli antichi mestieri di una volta con la potenza della tecnologia, per formare dei food consultant, che trasmettano al cliente la passione per i prodotti e contribuiscano a far ritrovare il piacere di andare a fare la spesa.

Gruppo VéGé sa che il suo lavoro, oltre tutto, ha anche un risvolto sociale. Ormai i punti vendita sono diventati le nostre nuove piazze, luoghi in cui si ritrovano centinaia di persone, anche il sabato, non necessariamente per comprare, ma per trascorrere un momento di socialità. Sono i luoghi d’incontro e di svago. E per questo Gruppo VéGé sa che trasformare l’atto di fare la spesa e i punti vendita da mero fatto funzionale a esperienza di piacere è un fatto dovuto, che permette alle persone di provare la gioia di conoscere i prodotti, ritrovare il contatto con il proprio cibo, in una esperienza che mette assieme tradizione e innovazione tecnologica.

Autore: Daniel Romano